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Les 4 indispensables du copywriting appliqués aux musées

Marketing digital des musées.

La question du marketing des musées n’est pas souvent abordée (et assumée). Certainement parce qu’un musée n’a normalement pas vocation à gagner toujours plus d’argent (quoi que ).
Bien au contraire, un musée se doit de préserver ses oeuvres des rouages destructeurs du grand capitalisme.

D’accord, le marketing a été créé pour aider les entreprises privées à générer plus de profits. Mais pourquoi les musées devraient-ils se priver de ses incroyables mécanismes ?

Les musées ont eux aussi le droit de toucher une audience qualifiée et de la convertir rapidement en nouveaux visiteurs !

Car le marketing permet bel et bien aux institutions culturelles de diversifier leurs visiteurs. Parmi les nombreux outils du marketing, le copywriting est une technique assez peu utilisée.

Alors qu’elle permet de :

Loi n°1 du copywriting : people first

“rejoindre une conversation qui est déjà en route dans la tête du client”

Ray Edwards

Vous avez regardé la série Mad Men ?
Vous savez donc d’où vient le Copywriting. Cette technique créée par les agences de publicité américaines dans les années 50.

Le copywriting se base sur une étude psychologique et comportementale de sa cible. Ce qui permet d’écrire des “copy” captivantes.

Des textes qui déclenchent immédiatement l’envie de consommer (ou d’aller au musée).

Pour cela, un principe de base : parler avant tout de l’humain que l’on souhaite toucher.

Dans ses textes de communication, l’offre du musée doit arriver en fin d’argumentaire.

Il faut montrer que l’on comprend le public que l’on vise. Que l’on a entièrement cerné son problème et son besoin.

Ray Edwards, le célèbre copywriter américain, dit que nous devons “rejoindre une conversation qui est déjà en route dans la tête du client”.

Il ne sert à rien d’imposer sa conversation !

Loi n°2 du copywriting : parler simplement

Le deuxième principe inévitable du copywriting est de parler simplement.

Par simplement, je veux dire :

Surtout, il est indispensable de bannir le jargon. Un élève de CE2 doit pouvoir comprendre pourquoi aller voir cette exposition lui sera bénéfique.

Savez-vous ce qui a fait la différence entre Hillary Clinton et Donald Trump (entre autres) ?

Les discours de campagne d’Hillary étaient intelligibles par des élèves de 4ème (équivalent français), alors que Donald était compréhensible par des élèves de CE2.

Nous connaissons maintenant tous le résultat…

Loi n°3 du copywriting : créer du désir

Que l’on arrête de se mentir, il est impossible de créer de toute pièce le besoin d’aller au musée.

Il est d’ailleurs impossible de créer un nouveau besoin, tout court.

Les besoins existent déjà.

Il suffit de comprendre les raisons profondes qui poussent quelqu’un à faire quelque chose.

Il faut réussir à créer du désir en se basant sur des motivations universelles.
Des motivations qui poussent des publics non initiés à aller au musée.

Mais qu’est-ce qui pousse donc secrètement les gens à aller au musée ?
Quel est cet instinct primaire que l’on ressent tant en visitant une exposition, qu’en portant les dernières snickers à la mode ?

C’est l’estime de soi.

Votre nouveau public doit pouvoir se projeter dans l’exposition et s’y sentir bien, fier. Ce que l’on aime encore plus que s’instruire, c’est pouvoir raconter à la machine à café à quel point on est cultivé !

Vous pouvez alors vous poser ces questions :

Esteem : estime de soi
Do : qu’est-ce que la personne va pouvoir faire avec le produit/exposition
Get : qu’est-ce que la personne aura avec ce produit/exposition
Enjoy : comment la personne pourra profiter de la vie grâce à ce produit/exposition

Rappelez-vous du modèle EDGE :).

Loi n°4 du copywriting : ne pas confondre accessibilité et motivation

Les musées se battent depuis des décennies pour être plus accessibles.
Mais un musée a beau être accessible, si personne n’est motivé pour y aller, ses salles seront vides.

Je n’invente pas cette théorie !
Elle a bien été démontrée par B.J. Fogg, fondateur et directeur du Stanford Behavior Design Lab.

Il démontre que pour quelqu’un passe à l’action (décide d’aller au musée) trois éléments doivent converger au même moment :

Si les salles sont vides, c’est peut-être qu’un de ces trois facteurs est manquant.
En d’autres termes, il faudra bien faire attention à ne pas confondre accessibilité avec motivation.

Nous en revenons donc toujours à l’humain.

Conclusion : chers musées, oubliez le jargon. Pensez accessibilité ET motivations. Placez toujours l’individu au coeur de votre communication.