Je suis allée espionner ce que nos chères institutions culturelles font en matière de publicité sur les réseaux sociaux. Et je vous avoue qu’avant d’effectuer mes recherches, je n’étais même pas certaine que ce soit une pratique déjà installée dans les stratégies de communication et de marketing. Mais j’ai été agréablement surprise de me rendre compte que certains lieux culturels avaient déjà bien intégré les mécanismes de la pub Facebook ! Je vous embarque donc avec moi dans un petit tour d’horizon avec 10 exemples de publicité Facebook culturelles !
Mais avant d’entrer dans le vif du sujet, je tenais à écrire ce préambule :
1 – Publicité Facebook et Instagram : c’est la même chose
Vous le verrez, par abus de langage, je parle souvent de « pub Facebook », ou « Facebook ads ». Mais en réalité, quand je dis « Facebook ads », je parle à la fois de campagnes sponsorisées sur Facebook ET Instagram. C’est la même chose !
Facebook et Instagram font partie du Groupe Facebook. Une seule et même plateforme permet de mener des campagnes sur les deux réseaux sociaux : le Facebook business manager. Une campagne de publicité peut donc être lancée simultanément sur Facebook et Instagram. A la condition que l’on respecte bien les différents formats de visuels et de texte propres à chaque support !
2 – Je ne fais pas la promotion du musée dématérialisé
J’aimerais qu’il n’y ai pas de malentendu. Mon objectif avec cet article n’est pas de vous convaincre de substituer nos belles salles d’exposition à du “tout numérique”. Ce que j’aime, c’est m’approprier tous les outils du marketing digital pour les mettre au service de l’art et de la culture. Les campagnes sponsorisées sur Facebook (et Instagram), permettent de servir les différents objectifs de l’exposition ou de l’institution qui la porte. Que ce soient des enjeux de développement des publics, de communication ou économique.
3. Mes commentaires sont à prendre avec du recul
Pour chaque exemple donné en deuxième partie de cet article, je proposerai un commentaire avec des pistes d’amélioration de la stratégie. Ce commentaire ne prend bien sûr pas en compte les contraintes de chaque institution, dont je n’ai pas connaissance. Il s’agit là de mon point de vue professionnel, mais qui n’est pas absolu. Je serais à ce propos ravie d’avoir VOS commentaires en commentaire de cet article 🙂
Ce qui m’amène à la première partie de cet article, pourquoi faire de la publicité Facebook et Instagram lorsque l’on est un musée, une fondation, ou un porteur d’exposition privé ?
Quels sont les principaux objectifs d’une publicité Facebook ?
Place à la stratégie. Car réaliser une campagne de publicité Facebook et Instagram, ça ne s’improvise pas ! Donc si vous vous demandiez comment faire de la pub sur Facebook ? Voici une idée des objectifs que vous pouvez souhaiter atteindre.
Pour mettre en place une stratégie de publicité, vos objectifs doivent être clairs, et la campagne doit y répondre de manière quantifiable.
En ce qui concerne les musées et expositions, je diviserais les différents objectifs en trois catégories.
1 – L’objectif de notoriété
L’objectif de notoriété répond très simplement à deux besoins :
- Se faire connaître
- Ne pas se faire oublier
Vous pouvez par exemple avoir besoin de communiquer sur un nouvel accrochage des expositions permanentes, sur l’ouverture d’une nouvelle salle, sur un nouvel artiste invité, ou encore sur un article que vous avez écrit ou l’interview d’un commissaire d’exposition…
L’objectif de notoriété ne demande pas de contrepartie à l’audience visée. Vous ne faites que l’informer, lui donner de la valeur.
NB : souvent, cet objectif permet de générer du trafic sur un site Internet. Ce trafic peut ensuite être reciblé par des publicité plus spécifiques grâce au “Pixel Facebook”. (découvrez d’autres manières de booster le trafic sur votre site Internet ici)
2 – L’objectif de communauté
L’objectif de communauté sert un but bien précis, faire grossir le nombre de personnes qui nous suivent et à qui nous pourrons communiquer plus personnellement et régulièrement. Cela se matérialise par exemple par :
- Obtenir de nouvelles adresses mails pour sa newsletter
- Avoir plus de followers sur Instagram et/ou Facebook
Pour répondre à cet objectif, j’ai d’ailleurs quelques petites idées :
- Booster la publication d’un influenceur (retrouvez une sélection d’influenceurs culturels ici)
- Faire un concours pour gagner un abonnement annuel
3 – L’objectif de vente
L’objectif ô combien important mais qui n’est pas encore totalement assumé : celui d’inciter à l’achat, pour répondre à des objectifs économiques.
A première vue, j’identifie 4 moyens d’effectuer de la vente en ligne :
- Vendre les produits de sa boutique en ligne
- Vendre des billets d’entrée pour une exposition, un événement, une conférence…
- Monétiser sa chaîne Youtube
- Mettre en place des liens d’affiliation
Mes petits conseils gratuits : redirigez les personnes ciblées par la publicité vers une page spécialement conçue pour la vente d’un produit en particulier. La publicité Facebook ne fonctionne pas si vous êtes trop général, et que vous vous adressez à un public trop large. Un élément déclencheur doit également inciter la personne ciblée à passer à l’action immédiatement. Sinon, il y a de fortes chances pour que cette publicité soit oubliée et qu’elle n’ait finalement servie à rien. Quelques exemples de « call to action » :
- Faire profiter d’une offre ponctuelle sur les billets d’entrée pour les groupes de 3 personnes
- Faire une action groupée avec d’autres institutions dans le cadre d’un événement particulier (festival de Canne, fêtes de la musique…) (3 billets pour le prix d’1)
Maintenant, venons-en à ce qui vous intéresse le plus, des exemples de publicités Facebook créées par des musées, fondations et centres culturels !
Une sélection d’exemples de publicité Facebook et Instagram lancées par des institutions culturelles
Fondation Louis Vuitton
Objectif de la campagne de publicité : faire connaître leur programme numérique mis en place pendant le confinement du covid-19 et générer du trafic sur leur site Internet.
Appel à l’action : visiter cette page .
Commentaire : j’adore le fait qu’ils aient créé une vidéo pour rendre la publicité plus dynamique et attractive. J’aurais cependant peut-être divisé cette campagne en plusieurs petites publicités à destination de cibles plus précises. Par exemple une publicité pour leurs activités en famille, une publicité pour les amateurs de musique classique…
Musée de l’Homme
Objectif de la campagne de pub : faire connaître la série d’articles “L’Homme en question” et générer du trafic sur leur site Internet.
Appel à l’action : découvrir cet article
Commentaire : j’aurais peut-être ajouté en bas de page d’atterrissage un “call to action”. Par exemple, un encart qui explique ce qu’est la série “L’Homme en question” et qui invite à découvrir d’autres articles, à jouer au quizz, à poser une nouvelle question…
Musée de l’Homme
Objectif de la campagne sponsorisée : faire connaître tout le contenu digital qu’ils produisent.
Appel à l’action : un appel à l’action par typologie de contenu.
Commentaire : tout comme pour la Fondation Louis Vuitton, j’aurais peut-être fait une publicité par typologie de contenu et de cible. Par exemple, le podcast me semble plus à destination des adultes sensibles aux questions d’écologie. Alors que la lecture “un musée dans un Palais”, serait plutôt à destination des férus d’Histoire. Enfin, la découverte des métiers du musée serait là plutôt à destination des étudiants ou parents.
RMN boutiques de musées
Objectif de la campagne de publicité : avoir plus de followers sur leur compte Instagram.
Appel à l’action : s’abonner au compte Boutiques de musées.
Commentaire : je pousserais cette campagne en créant une deuxième publicité qui « recible » toutes les personnes ayant interagi avec le compte Instagram. Cette fois-ci, en leur proposant un produit en particulier et en les dirigeant vers la page du produit.
Museum national d’histoire naturelle
Objectif de la campagne de publicité : envoyer les Internautes sur leur site Internet pour découvrir une vidéo et un article qui traite d’un sujet d’actualité.
Appel à l’action : découvrir cette page.
Commentaire : la page de l’article en question est très bien car tout est mis en place pour ne pas “perdre” les visiteurs. Les bannières pour acheter un billet, s’abonner à la newsletter ou encore découvrir l’agenda sont bien visibles. J’aurais peut-être invité les lecteurs à s’abonner à la chaîne Youtube de manière plus visible.
Museum national d’histoire naturelle
Objectif de la campagne de publicité : promouvoir un événement. Avoir de nouveaux inscrits à l’événement.
Appel à l’action : s’inscrire à cet événement Facebook.
Commentaire : une publicité très bien menée, avec un objectif clair net et précis. Le format de l’image est parfaitement bien travaillé et animé. L’action demandée est simple : s’inscrire à l’événement. J’aurais peut-être présenté l’événement de manière plus “visuel” sur la page de l’événement afin de voir du premier coup d’oeil qui sont les intervenants et quel est le programme.
PS : il est intéressant de voir pour cette publication les données rendues publiques, car il s’agit d’une publicité à « enjeu social, électoral ou politique ».
Cap sciences
Objectif de la campagne de publicité : tout simplement ne pas se faire oublier et véhiculer une image sympathique.
Appel à l’action : lire la vidéo d’une minute.
Commentaire : pourquoi pas ! J’aime beaucoup le côté humoristique de cette campagne. Rapide et efficace dans un objectif d’image.
Cap sciences
Objectif de la campagne de publicité : faire la promotion d’une conférence en ligne (dans le cadre d’une série de conférences animées avec la Librairie Mollat).
Appel à l’action : pub 1 : découvrir un teaser vidéo sur Youtube / pub 2 : découvrir le teaser vidéo au format story instagram / pub 3 : s’inscrire à l’événement
Commentaire : je dédie ma palme d’or de la publicité Facebook culturelle à cette campagne ! Cap Sciences a testé plusieurs objectifs, avec différents messages très précis auprès d’une audience également précise (j’imagine). Les formats sont totalement adaptés aux différents supports. 👏
PS : à titre informatif, Cap Science a dépensé, à l’heure où j’écris cet article, 849€ de publicité Facebook et Instagram entre les mois de mars 2019 et mai 2020.
Pour plus d’informations sur le prix d’une pub Facebook, contactez moi !
Cap sciences
Objectif de la campagne de publicité : faire connaître l’exposition
Appel à l’action : découvrir cette page.
Commentaire : le visuel de la publicité attire tout de suite l’oeil. La publicité renvoie sur la page de l’exposition où toutes les informations utiles sont bien visibles. Une vidéo de teasing permet de donner encore plus envie d’aller visiter l’exposition. 👏
MUCEM
Objectif de la campagne de publicité : promouvoir une série d’événements.
Appel à l’action : s’inscrire comme “participant” à l’événement Facebook.
Commentaire : l’objectif de la publicité est clair et vise un public précis. Une vidéo présente la série d’événement et le programme est compréhensible. Reste maintenant à savoir comment la page de l’événement a été animée pour donner envie aux “inscrits” de réellement s’y rendre.
Conclusion :
Les institutions culturelles se prennent au jeu de la publicité sur les réseaux sociaux ; pour le plus grand bien des stratégies de communication !
Les campagnes traditionnelles de promotion sont parfois dépassées face à cette visibilité digitale qui n’est finalement pas si coûteuse que cela. En effet, créer une campagne de Facebook ads permet d’avoir une approche chirurgicale, là où une campagne d’affichage public (par exemple), cible tout le monde (et donc personne) à la fois. Ne parlons même pas de l’achat d’espace dans la presse spécialisée qui coûtera toujours bien plus cher que la pub Facebook et où les retombées sont difficilement quantifiables.
La publicité sur Facebook et Instagram sera donc parfaite, par exemple, pour faire connaître une conférence, sur un sujet très précis, auprès d’une cible particulière. Elle permet également de cibler le public que vise une exposition ou un atelier de médiation culturelle (familles, étudiants, amateurs de certaines période de l’histoire…).
L’outil de gestion Facebook business manager est un véritable espace de jeu pour monter des stratégies de marketing digital performantes. Diversifier ses stratégies, varier les formats, tester différentes cibles, créer des audiences personnalisées, recibler… L’essentiel, c’est de tester ! Puis de réitérer avec ce qui fonctionne. Un véritable espace d’expression pour les communicants de la culture, où le visuel et l’image sont rois.
