Faut-il mettre en pause ses campagnes Google Ads pendant les fêtes de fin d’année ?

En tant qu’experte Google Ads depuis 2019, je suis régulièrement confrontée à cette question à l’approche de la fin d’année : faut-il mettre en pause ses campagnes Google Ads pendant les fêtes ?
La réponse dépend de votre activité, de vos objectifs… et surtout de la stratégie d’enchères utilisée dans vos campagnes. Dans cet article, je vous explique comment prendre la bonne décision, sans nuire à la performance de vos campagnes.

Pourquoi cette période pose question ?

Les fêtes de fin d’année ne sont pas synonymes de trêve pour tout le monde.
• Pour certains, l’activité ralentit : prospects absents, équipes en congé, cycles de vente mis en pause.
• Pour d’autres, c’est au contraire un pic stratégique : ventes de Noël, promotions, cartes cadeaux…

Dans les deux cas, il ne suffit pas de couper ou d’accélérer les campagnes. Il faut ajuster intelligemment, en tenant compte de la manière dont Google Ads fonctionne, notamment avec l’intelligence artificielle et le machine learning.

Pourquoi il ne faut pas couper brutalement vos campagnes à enchères automatiques

Si vous utilisez des stratégies d’enchères comme CPA cible, ROAS cible, Maximiser les conversions ou Maximiser la valeur de conversion, votre campagne repose sur le machine learning de Google Ads, qui ajuste automatiquement vos enchères selon des centaines de signaux (heure, appareil, historique, conversions, etc.).

Lorsque vous mettez en pause une campagne, vous interrompez cette accumulation de signaux. Et surtout, vous risquez un “retour en période d’apprentissage” au redémarrage, ce qui entraîne :
• une hausse temporaire du CPA ou CPC,
• une baisse du volume,
• et une dégradation du ciblage.

Google recommande explicitement de privilégier une baisse de budget plutôt qu’une mise en pause totale.

Que faire si vous devez ralentir entre Noël et le nouvel an ?

Avant toute chose, il est essentiel de considérer votre stratégie d’enchères, car toutes ne réagissent pas de la même façon à une baisse ou une pause. Voici un tableau récapitulatif des meilleures pratiques en fonction de la stratégie utilisée :

• CPA cible / ROAS cible → Utilise l’ajustement de saisonnalité

Les stratégies basées sur un objectif de coût par conversion (CPA) ou de retour sur dépenses publicitaires (ROAS) s’appuient sur l’apprentissage automatique. Si tu baisses brutalement le budget ou mets la campagne en pause, l’algorithme risque de désapprendre et de repartir en phase d’apprentissage à la reprise — ce qui entraîne souvent une hausse temporaire des coûts et une baisse de performance.

👉 En utilisant l’ajustement de saisonnalité, tu indiques à Google que la baisse de conversions est temporaire et anticipée. Cela permet de préserver l’efficacité de l’algorithme tout en ajustant ton exposition. Souvent, Google va beaucoup moins dépenser.

• Maximiser les conversions / Maximiser les clics → Ajuste ton calendrier de diffusion

Ces stratégies sont également automatisées, mais moins sensibles à l’apprentissage que CPA ou ROAS cible. En maximiser les conversions Google va faire en sorte de dépenser tout le budget journalier, même si tu lui indique un ajustement de saisonnalité. C’est pour cela que je recommande plutôt de réduire progressivement le budget ou de limiter les jours/heures de diffusion. Cela n’impactera pas trop les performances à la reprise.

👉 C’est donc une bonne stratégie si tu veux réduire les dépenses sans couper totalement tes campagnes, en maintenant de la donnée active tout au long de la période creuse.

• CPC manuel / eCPC → Ajuste ton budget ou tes enchères

Les stratégies manuelles ne reposent pas sur l’apprentissage automatique. Elles sont donc moins exposées à un effet de “reset” si tu modifies ou pauses ta campagne. Tu peux tout simplement :

– Baisser ton budget journalier ;
– Réduire tes enchères ;
– Ou, si besoin, mettre en pause, sans conséquence sur l’algorithme.

👉 C’est la stratégie la plus flexible, mais elle nécessite un suivi plus manuel, car tu n’as pas le filet de sécurité du machine learning.

Et si, au contraire, les fêtes sont une période stratégique ?

Si votre activité connaît un pic d’opportunités en décembre (ventes en ligne, offres spéciales, réservations…), vous avez tout intérêt à renforcer vos campagnes.

Voici ce que je vous recommande dans ce cas :

1. Anticipez l’augmentation de budget

N’attendez pas le 20 décembre pour monter en puissance. Augmentez les budgets progressivement dès début décembre pour éviter un retour en période d’apprentissage.

2. Adaptez vos annonces à la saison

Intégrez des éléments de contexte : livraison avant Noël, offres de dernière minute, cartes cadeaux… Mettez à jour les extensions, les visuels et les titres en conséquence. Pro tip : vous pouvez programmer les dates de début et de fin de tous vos assets.

3. Utilisez des signaux de conversion de qualité

Plus de volume signifie souvent plus de bruit. Si vous faites de la génération de leads, continuez à importer les conversions qualifiées (offline conversion import) pour maintenir la qualité du ciblage.

4. Créez une campagne PMax dédiée (si pertinent)

Performance Max peut très bien performer en période de fêtes… si elle est bien configurée. Créez une version spécifique pour la période, avec des assets mis à jour, un budget adapté et des objectifs clairs.

Et en janvier ?

Tout comme vous avez ajuster vos paramètres de campagnes progressivement en prévision de la baisse d’activité, je vous recommande de retrouver un rythme de croisière en douceur.

• Si vous avez changé votre calendrier de diffusion : vous pouvez le rétablir d’un seul coup
• Si vous avez baissé le budget : augmentez-le par pallier de +20%
• Si vous avez ajusté vos CPC : repassez directement à des CPC standards
• Si vous avez ajusté la saisonnalité : vous n’avez rien à faire.

Conclusion

Vous l’aurez compris, la pire décision serait de couper vos campagnes sans stratégie, ou de faire des ajustements brutaux sans tenir compte de votre configuration actuelle. Que vous ayez besoin de ralentir ou de maximiser vos efforts, je vous recommande d’agir avec méthode, en respectant la logique de l’algorithme, et en vous appuyant sur des signaux de conversion fiables.

Si vous souhaitez un accompagnement personnalisé pour adapter vos campagnes pendant les fêtes, n’hésitez pas à me contacter. Je serais ravie de vous aider à faire les bons choix, au bon moment.