J’écris cet article car j’ai vu de trop nombreuses fois des freelances et (surtout) des agences dépenser l’argent de leurs clients en Google Ads ; sans TOUT mettre en œuvre pour qu’il y ait des résultats.
Peut-être est-ce par méconnaissance, ou bien par manque de temps par rapport au budget du client…
Personnellement, je ne voudrais pas prendre le risque de lancer des campagnes Google Ads sans être certaine d’avoir le contrôle sur l’ensemble des étapes menant à la conversion. Que ce soit pour de la lead generation B2B grâce à Google Ads, ou bien pour un e-commerce.
Dans cet article, je vais donc détailler tous les aspects du tunnel de vente qui ne doivent pas être laissé au hasard quand on fait de la publicité sur Google.
Prendre en compte TOUT le chemin de l’Internaute
Pour lancer des annonces sur Google sereinement, il est INDISPENSABLE d’avoir le contrôle sur l’ensemble des étapes qui mèneront l’Internaute à la conversion. C’est ce que l’on appelle le tunnel de vente.
Avant d’activer vos campagnes, je vous recommande donc de réfléchir à une suite d’événements logiques et stratégiques.
Mettez-vous à la place de l’internaute et demandez-vous dans quel état d’esprit il est lorsqu’il effectue sa recherche ? Par quelles étapes va-t-il passer ?
1 : il va taper des mots dans la barre de recherche (les mots-clés)
Les mots que l’internaute écrit dans sa recherche Google ne sont peut-être pas ceux auxquels vous avez pensé !
En effet, j’ai observé chez certains clients un décalage entre le discours marketing créé pour l’entreprise, et les mots véritablement employés par les clients.
Par exemple, j’ai effectué une recherche sémantique pour un coach en bien-être au travail. Dans son discours marketing, il parlait “d’ingénierie de la motivation”. Ce terme ne sera naturellement pas celui qui viendra à l’esprit de son client idéal lorsqu’il effectuera une recherche Google. En revanche, les patrons d’entreprise vont rechercher “comment motiver les salariés au travail”.
Pour avoir des annonces qui ne gaspillent pas le budget, la recherche de mots-clés est donc indispensable.
Ces mots-clés doivent être assez larges, pour générer du volume de recherche.
Sinon, à quoi bon lancer des annonces si c’est pour que personne ne les voit.
2 : Il va voir plusieurs annonces en haut de page (la concurrence)
Vos annonces sont en concurrence avec les annonces d’autres marques. Leur contenu ne doit donc pas être laissé au hasard !
Pour optimiser au mieux vos annonces, je vous recommande de TESTER. J’écris TESTER en majuscules car c’est un état d’esprit indispensable lorsque l’on fait de l’acquisition publicitaire.
Je teste personnellement 3 annonces par “ensemble de mots-clés”. Ce qui me permet par la suite de voir rapidement quelles tournures de phrases performent le mieux.
Pour optimiser le contenu de ses Google Ads, il est aussi très important d’aller regarder ce que font les concurrents.
En effet, Google juge la qualité de vos annonces en les comparant à celles des autres.
Donc si les annonces de vos concurrents sont meilleures que les vôtres, vos annonces seront moins diffusées et vous coûteront plus cher.
3 : il va cliquer pour arriver sur une page (la Landing Page)
Partez du principe que l’internaute n’a pas le temps et que son temps de cerveau disponible à la compréhension de votre offre est TRÈS limité.
Lorsqu’il vous aura fait l’honneur de cliquer sur votre annonce et de vous accorder un peu de son temps, vous devez lui donner ce qu’il cherche, tout de suite.
J’entends par là qu’il est indispensable que la page sur laquelle arrive l’internaute après avoir cliqué corresponde à la recherche effectuée dans Google.
Dans l’idéal, un mot-clé = un landing page.
Mais pour cela, vos objectifs doivent être clairs et vous devez comprendre dans quel état d’esprit se trouve votre client cible au moment de sa recherche.
Est-il en recherche active de quelque chose ? Ou bien est-il simplement en train de se renseigner à propos d’un problème sur lequel il n’a pas encore posé les mots ?
En fonction de tous ces paramètres, le copywriting et l’appel à l’action de la page ne seront pas les mêmes.
Donc sauf cas exceptionnels (annonce sur le nom de marque), ne renvoyez pas les Internautes vers une page d’accueil générique, sans réel call to action.
4 : il va scanner rapidement la page pour voir si son contenu répond à son besoin
Comme dit précédemment, la Landing Page est un élément crucial dans la rentabilité de campagnes Google Ads.
Lorsque j’écris le contenu d’une landing page, je me mets toujours dans la peau de l’internaute qui va la lire. Mon but : respecter son temps.
Car à mon avis, proposer un contenu compliqué et difficile à lire, c’est être irrespectueux du temps que les visiteurs nous ont accordé.
Un landing page doit être agréable à parcourir et avoir plusieurs niveaux de lecture.
On doit être capable, en scannant rapidement les titres, les couleurs, les images, de se dire “ok, c’est pour moi” (ou non) !
5 : Il va effectuer une action (partir, explorer ou convertir !)
Je distingue trois types d’Internautes qui vont arriver sur votre page de vente :
- les touristes
- les curieux
- la cible
Les touristes, ce sont ceux qui ont cliqué mais qui n’ont en réalité rien à faire là. Il faut absolument les éviter grâce à l’optimisation des mots-clés (sujet qui pourrait faire l’objet d’un autre article).
Les curieux, ce sont ceux qui n’ont pas encore pris la décision de vous faire confiance, mais qui vont aller se balader sur votre site pour en savoir plus.
La cible, c’est celle qui va convertir ! Le call to action de votre page doit lui être destiné.
Dans l’idéal, j’essaye d’appliquer la règle “1 call to action par Landing Page”, et pas plus.
Essayer au minimum de récupérer des adresses mail
Pour un site e-commerce, je recommanderai toujours d’avoir pour objectif principal la vente, et de ne pas ajouter d’étape supplémentaire entre l’annonce et l’achat final du produit.
En revanche, en fonction du prix du produit, de la compétitivité du marché… ce n’est pas si simple que cela.
Mon call to action principal sera donc la vente, mais je ferais toujours en sorte que les visiteurs ne partent pas sans m’avoir laissé leur adresse mail.
Mon but : avoir la possibilité de leur envoyer un petit souvenir de moi et de leur apporter de la valeur gratuitement en attendant qu’il se décide à acheter chez nous.
Pour récupérer les adresses mails de ses visiteurs, il existe plusieurs moyens :
- proposer un lead magnet (cf. mon article 10 exemples de lead magnet)
- proposer une réduction à recevoir par mail
- mettre le champ “adresse mail” en premier sur le checkout, afin de pouvoir envoyer un mail d’abandon de panier
- ….
- proposer une démo gratuite, un échantillon…
Si je devais résumer ce dernier point, je dirais de TOUJOURS prévoir un plan B si les visiteurs ne convertissent pas directement.
Mettre en place du retargeting
A ce stade, votre Internaute cible a déjà cliqué sur votre annonce, pui visité votre page de vente. Mais il n’a malheureusement peut-être pas encore converti.
S’arrêter là serait une erreur… vous n’allez pas le lâcher !
Et pour cela différents moyens s’offrent à nouveau à vous :
- lui envoyer beaucoup de valeur dans une boucle d’emails marketing (s’il vous a laissé son adresse mail)
- mettre en place une campagne de remarketing sur Google Ads
- mettre en place des campagnes de retargeting en Display (vous savez, ce sont ces encarts publicitaires qui s’affichent sur les gros sites ou médias en ligne, exactement avec la paire de chaussures que vous avez ajouté au panier sur Zalando ! 😛)
- faire des publicités de retargeting Facebook et Instagram.
Avec tout cet arsenal, vous aurez encore une bonne quinzaine de jours pour finalement convaincre l’internaute d’acheter chez vous.
Conclusion : pour ne pas gaspiller votre budget Google Ads, optimisez votre tunnel de vente !
Les campagnes Google Ads ne se limitent pas à “quelques mots-clés achetés sur Google”.
Pour les réussir, il faut se retrousser les manches et :
- Comprendre son client cible, savoir à quelle étape il est de son processus d’achat
- Rechercher des mots-clés à forte valeur ajoutée et au volume de recherche élevé
- Optimiser le contenu de ses annonces en fonction de celui de ses concurrents
- Envoyer les Internautes qui ont cliqué sur l’annonce vers une landing page (page de vente) dédiée
- Optimiser son copywriting, design et call to action
- Avoir un plan B : récupérer une adresse mail
- Ne pas lâcher l’affaire avec du retargeting et des emails marketing
- Optimiser en continu ses annonces et mots-clés
Et pour conclure, le point le plus important que j’aimerais que vous reteniez de toutes ces belles paroles, c’est d’être en TEST continu.
Avec Google Ads, rien n’est figé.
Les mots-clés, le design, le contenu, le copywriting, les mails automatiques… Tout peut être optimisé, boosté, modéré… Comme un plat que l’on a sur le feu qu’il faut surveiller et goûter pour en faire un met d’exception !
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